Chronique du livre Data Marketing de Magali Trelohan

Le quatrième chapitre concerne l’analyse des données. J’ai particulièrement apprécié les éléments concernant le choix des KPI (Key Performance Indicator) qui sont les variables analysées pour évaluer les actions marketing qui seront entreprises. La suite du chapitre contient à la fois des notions théoriques concernant les analyses univariées (paramètres de tendance centrale, de dispersion, les intervalles de confiance ) et bivariées (test du Khi2, corrélation de Pearson et de Spearman, comparaisons de moyennes), et des éléments pratiques de mise en application sous Excel et R. Les notions sont introduites simplement et avec beaucoup de pédagogie.

Le chapitre suivant “Que peut il se passer dans le futur ? Le marketing prédictif” m’a particulièrement intéressé, car il contient un exemple concret de segmentation de clients, sur un jeu de données en open access. J’ai vraiment apprécié de voir tout le déroulé du processus. Notamment comment peut être employée une ACP, et l’étude de la contribution des variables aux axes, puis le clustering hiérarchique à partir des axes de l’ACP. Dans ce même chapitre, j’ai également apprécié le sous chapitre relatif au scoring avec la présentation des différents types de scores : score de risque (de ne pas rembourser un prêt par exemple), d’appétence (d’ouvrir un mail par exemple) et d’attrition (de se désabonner d’une mailing liste par exemple), et la mise en application concrète avec R, en utilisant une régression logistique.

A la suite du marketing prédictif, Magali Trelohan introduit les concepts du marketing prescriptif. Ce domaine concerne la réalisation de tests, sur les clients (ou prospects), pour déterminer, par exemple, le packaging qui entraînera le plus de vente, ou l’es recettes les plus appréciées l’effet sur les ventes de la longueur d’un linéaire dans un supermarché.

Dans ce chapitre, sont également introduits les différents types d’expérimentation (laboratoire / conditions réelles), ainsi que des notions très importantes en analyse de données, comme les variables de confusion, les possibles biais ou encore les différents types plans expérimentaux, comme les plans factoriels, ou les plans en carrés latin.
Des éléments de statistiques concernant l’analyse des résultats sont aussi fournis. Au départ, j’ai été un peu étonnée de voir apparaître dans le contexte du marketing, les mêmes concepts, problématiques ou outils, que ceux employés dans le domaine des expérimentations biologiques ou médicales, mais après réflexion ça semble effectivement très sensé !

Le dernier grand chapitre s’intéresse à la communication des résultats. On y retrouve des conseils pour visualiser efficacement les données et comment réaliser des graphs avec Excel. Des tableaux de bord sont également présentés avec une référence avec l’outil PowerBI qui permet de connecter Excel et R. Dans ce dernier chapitre, Magali Trelohan, donne également des conseils de storytelling (l’art de raconter des histoire) pour présenter les résultats de façon convaincante.